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uno se convierte en propietario de un gran negocio al por mayor de fruta y verdura.

Los tiempos cambian.- Hoy en día sería bueno actualizar esta pequeña historia.

De hecho, hasta cierto punto, en vez de comprar treinta y dos manzanas con los ingresos

que el capitalista inexperto habría invertido su capital en un aumento de soluciones

para el comercio electrónico, habría montado una tienda virtual, realizado operaciones

de marketing sin un criterio fijo y, en seis semanas, ampliado su volumen de facturación

ilustra sus bases e intenta proporcionarnos algunas nociones necesarias para la proyección

Lo primero que debemos preguntarnos, para la proyección de una actividad de comercio

electrónico, es lo siguiente: ¿qué ganancia es posible conseguir a través del nuevo medio

La pregunta no es gratuita y siguiendo esta primera lección os daréis cuenta del porque.

La gran expansión de Internet ha encontrado en la aparición y en la difusión del

comercio electrónico una de las primeras y más tangibles indicaciones de su conexión

El comercio electrónico constituye, sin lugar a dudas, una alternativa convincente

El hecho que actualmente además de un ordenador, libros y CDs sea también posible

adquirir on-line una isla del archipiélago de las Azores no debe llevarnos al engaño.

Si el sistema funciona y conviene, tarde o temprano, empezaremos a comprarlo todo a través

de la red. La pregunta es: ¿compraremos también el producto que habéis proyectado vender?

El mercado y el canal.- Obviamente, esto depende de dos factores básicos: la existencia

de un mercado, posiblemente en expansión, asociado a ese producto, y su compatibilidad

con un sistema de venta a distancia. Asumiendo esta compatibilidad como una característica

positiva, podemos decir que todos los mercados en los cuales la comodidad, el precio y

la variedad del surtido representen factores básicos están naturalmente destinados a la

Si, por ejemplo, deseáis realizar el primer negocio hortofrutícola on-line, haréis bien en

incluir en vuestro Business Plan un sistema de entrega de la mercancía que mantenga intacta

su frescura y por consiguiente que no altere su valor comercial. Si tenéis éxito en el intento,

consiguiéndolo a bajo coste, estaréis en el buen camino. Realizándolo, probablemente

conseguiréis en poco tiempo unos buenos beneficios, gestionando on-line las órdenes de todos

Después de haber comprobado la compatibilidad de vuestro mercado con el desarrollo de las

soluciones de comercio electrónico, la primera cosa que tenéis que hacer es evaluar la

Esta fase tiene una importancia crucial para el éxito de la operación. De hecho, con colgar

vuestra tienda en la red no es suficiente para asegurar el éxito de vuestro proyecto.

En realidad, el comercio electrónico está logrado cuando se crea un verdadero valor adjunto.

Comprar on-line debe de ser más conveniente para que la gente, que en su mayoría utiliza el

En segundo lugar, no debéis olvidar la importancia de las estrategias de marketing y promoción.

Vuestra página podría quedarse en blanco, no ser visitada por nadie y llevaros al fracaso.

Tenéis que empezar por tener en cuenta ambos factores mediante una visualización coherente de

lo que serán las fuentes de vuestros futuros ingresos, de vuestros objetivos, de los

factores de creación de valor añadido y de las estrategias de promoción. Veamos algunos puntos:

-Primero tendréis que definir el ámbito de vuestro core business. Saber qué es lo que vendéis

y la manera en que lo intentaréis presentar a los clientes os indicará claramente las

soluciones tecnológicas que tenéis que implementar. No te guíes únicamente por la tecnología,

descartando o limitando unas estrategias de negocios porque os parecen difíciles o imposibles

de llevar a cabo. La consideración de los recursos tecnológicos vendrá luego. Por ahora,

debéis valorar y revalorizar cada idea, pasaros días estudiando las páginas de vuestros

competidores, anotar escrupulosamente cada sugerencia y contrastarlas con vuestros asociados.

-Sobre la base de lo que hayáis determinado anteriormente, una manera clara de formular

vuestros objetivos consistirá en refinar ulteriormente vuestras estrategias. Si por ejemplo

deseáis liderar vuestro sector en un mercado limitado, por ejemplo el mercado nacional,

no necesitaréis tomar en cuenta la posibilidad de hacer colecciones dirigidas hacia la base

del país en cuestión, lo que os conducirá probablemente a excluir el uso de idiomas extranjeros

Continuamos analizando los factores claves que debemos tener en cuenta en el momento

-La instauración de una relación de fidelización constante podría revelarse como un factor

clave. Por consiguiente, será bueno empezar a trabajar seriamente hasta que lleguen varias

preguntas: en primer lugar, respecto a la naturaleza y a las características de vuestros

clientes. Un uso determinado podría resultar innecesario o al contrario crucial con otro tipo.

En segundo lugar, y dado por descontada la activación de buenos canales de promoción,

deberíais empezar a programar vuestras iniciativas con el objetivo de atraer público a

vuestra página. Un buen comienzo sería encontrar unos procesos rápidos y prácticos para

responder a vuestras preguntas y resolver vuestros problemas. Luego, sería bueno equipar

vuestras transacciones con un servicio eficiente de posventa, de asistencia y de

-Los aspectos de la promoción representan por fin el complemento del diseño estratégico.

Deberíais cuidar de cerca vuestro 'Value Proposition' o el modo en que vuestros clientes

perciben vuestra marca y las mercancías vinculadas a ésta. La imagen que lograréis proyectar,

en cuanto a la amabilidad y la eficacia, recaerá automáticamente sobre vuestros productos,

deberíais definir el espacio que ocupan vuestros negocios, los objetivos potenciales y las

posibilidades de desarrollo. En definitiva, tendréis que haber adoptado las medidas de vuestra

Nos encontramos entonces ante la pregunta fatídica: ¿qué hacemos? Bien, ha llegado el momento

Sin embargo, tampoco en esta fase se tienen que hacer tentativas desordenadas o seguir unas

ideas que parecen válidas a primera vista. Deberíais organizaros y actuar con un método.

Ante todo, tendríais que tener un principio en la mente (lo cual os puede parecer evidente,

pero que en la práctica no lo es en absoluto): el trabajo que tendréis que realizar es un

No creáis que podéis asegurar el éxito de vuestro comercio electrónico basándonos únicamente

en vuestras propias fuerzas. Se trata de un campo donde se necesitan numerosas competencias,

no sólo durante la fase de creación, sino también en la fase del mantenimiento.

Empezamos por identificar cuatro fases mediante las cuales podremos tener las ideas un poco

más claras sobre lo que debemos hacer y que iremos viendo en los siguientes e-mails:

Estudia a los pioneros.- Cuanta más información podáis acumular, más material tendréis para

reflexionar y, por consiguiente, menos posibilidades de repetir los errores de los demás y más

oportunidades de disfrutar de iniciativas con éxito. El primer paso fundamental hacia la

definición de vuestras acciones comerciales es conocer lo que han hecho las otras empresas.

Estudiad las soluciones que vuestros competidores han escogido y averiguad si han sido

satisfactorias o no; analizad los productos existentes y los servicios a disposición de

los clientes; tomad nota de la manera en que los productos están propuestos, las diversas

opciones de pago y de depósito, el tipo de asistencia para los clientes propuesta y todo

lo que os pueda resultar interesante. También es importante ver los enlaces entre una página

En definitiva, nuestro objetivo fundamental debe ser analizar la situación existente y, en

particular, crear una actividad comercial on-line que ofrezca algo más que las otras empresas.

Todas estas investigaciones se pueden llevar a cabo en la red, visitando las páginas de los

competidores y de sus productores, analizando el perfil de los usuarios para conocer los

motivos de su éxito. También pueden ser útiles unas revistas on-line tales como Business Week

Exprime la creatividad.- Ahora, tenéis paquetes de información sobre la mesa. Bien, pues

esto representará la base para la próxima fase de la concepción de vuestra página.

Para empezar, haced circular las revistas informativas entre todos los miembros del equipo

La característica principal de este método es poner sobre la mesa todo lo que pasa por la

mente (por supuesto, en relación con el proyecto), sin ningún tipo de limitaciones

(sin embargo, es aconsejable tener sentido común). Luego, debéis dejar de lado el material

A continuación vienen una serie de preguntas que cada uno se puede plantear antes de

- ¿Cómo puedo asegurarme que el cliente volverá después de su primera compra?

- ¿Qué franja demográfica me asegura el mayor número de clientes potenciales?

Paso a paso.- Si vuestra sesión de lluvia de ideas os ha permitido encontrar una buena

cantidad de ideas, es el momento de ordenarlas y de dibujar la estructura operativa de

vuestro proyecto. Seguramente tendréis delante de vuestros ojos una larga lista heterogénea

de ideas que os pueden llegar a desorientar. Pero no tengáis miedo, sólo hay que proceder

Estableced claramente las líneas estratégicas generales de vuestra empresa y las más

específicas de vuestro proyecto; considerad el presupuesto de que disponéis y los recursos

de vuestro equipo: estos parámetros serán suficientes para diseñar una escala de prioridades

Valorad cada idea y atribuidle un valor sobre el cual diseñar vuestra escala de prioridades.

Las ideas que no pertenecen al campo de acción diseñado de los parámetros generales serán

descartadas. Esta fase de la proyección de vuestro comercio electrónico es importantísima;

por consiguiente, no ahorréis en tiempo ni en energía, pues se pueden cometer errores que

Scope statement.- Vuestra jerarquía está constituida. Ahora debemos adaptarla a la acción,

es decir, transformarla de tal modo que emerjan las diversas unidades operativas, los trámites

Por lo tanto, deberéis individualizar las diversas áreas de acción y basándonos en éstas,

diseñar vuestra relación final que os deberá, de ahora en adelante, guiaros en la acción

En definitiva, esté será el documento de regulación de vuestra nueva empresa comercial

Cómo lo vamos a hacer.-Ahora ya habéis gestado las bases de vuestra empresa en el comercio

electrónico (tal vez también hayáis levantado el primer piso de vuestra construcción). Tenéis

un proyecto definido y sabéis con bastante exactitud qué es lo que estáis buscando:

En primer lugar debéis tener presente el género del producto que vais a vender (ya establecido

en las fases de proyección). Es muy importante tener en cuenta el hecho que el acto de la

adquisición no es de un género único, sino que viene determinado por la calidad del objeto

que se desea. Expliquémonos: si un cliente debe comprar manzanas, un libro o un objeto de

regalo, tendrá diversas posibilidades para su adquisición en los tres casos. Es decir,

tendrá en cuenta diversos parámetros. En el caso de las manzanas se interesará por su calidad

(golden, reineta, etc.), la fecha de caducidad u otros factores de este género; en el caso de

la adquisición del libro no se interesará por la fecha de su producción, ni por la editorial

ni por el nombre del traductor, si se trata de un texto extranjero, sino que se interesará

por el aspecto del libro, hecho fundamental cuando se trata de un artículo de regalo.

Estos ejemplos os habrán hecho entender que cuando debáis pasar a la realización de vuestro

negocio virtual, estos factores resultaran ser de gran importancia y determinarán la estructura

Deberéis comprometeros con la elección de una entre múltiples posibilidades, la que más se

adapte a vuestras exigencias. Es decir, deberéis pensar en que aspectos favorecer: la

posibilidad de poder ver el producto, o bien la de poder configurarlo (en el caso de la

compra de ordenadores es fundamental), o bien la de poder consultar catálogos bien

estructurados por categorías y subcategorías (de gran utilidad para proveedores industriales,

Estas opciones que hemos propuesto no son nada más que tres posibles opciones de entre

las muchas existentes. Haber realizado de modo disciplinado la tarea de proyección resultará

Usabilidad.- El primer objetivo y el más importante que se debe perseguir es la

comercio on-line es un fenómeno reciente y que el acercamiento por parte del usuario se

caracteriza a menudo por el recelo. Encontrarse con una estructura de difícil utilización será,

Los productos deberán ser, por consiguiente, de inmediata identificación y los botones

para su adquisición, bien visibles, tales como el carro de la compra en el cual se irán

acumulando los artículos elegidos. Este último debe ser un icono que se llenará

(como si estuviese en el supermercado: es suficiente con guardarlos en el carro para saber

La compra, bien clara.- Una vez hechas las adquisiciones, el cliente hará clic sobre

la tecla indicada y aparecerá una pantalla con el total de la cifra gastada: en este punto,

la máxima claridad podría ser la tarjeta vendedora que os permita prevalecer sobre la

competencia: cada artículo deberá ser muy distinto y las partes importantes apropiadamente

visibles. Para poder conseguirlo, vuestro sitio deberá prestarle mucha atención a la

compaginación, que deberá ser realizada de tal modo que las columnas (precio base y

eventuales impuestos) sean fácilmente legibles. Pocas cosas satisfacen más al comprador

como la transparencia de los contenidos, sobretodo en una transacción comercial como ésta,

La imagen.- Dediquemos ahora algunas palabras a la estética del sitio. Esta claro que

ésta dependerá de vuestras preferencias, pero si deseáis tener éxito, os aconsejamos de

seguir como mínimo estas dos directrices: la originalidad y la visibilidad inmediata.

En cuanto a la primera, deberéis inventaros una solución que se aleje de lo ya existente,

En cuanto a la segunda, siempre deberéis intentar buscar un efecto de comprensión inmediata

por parte del usuario. O bien la estética del sitio debe ser entrelazada para evidenciar de

El factor estético no debe ser en absoluto infravalorado, en cuanto, en este tipo de comercio,

en donde no existe una presencia real de las mercancías, un vistazo es fundamental.

La oferta de servicios.- Una última característica fundamental en la estructuración del sitio

es la oferta de servicios. Entre estos podemos encontrar enlaces o links con otros sitios o

la publicación de las investigaciones de mercado útiles para orientarse en la compra.

Pero lo que tendrá un mayor efecto será, probablemente, la institución de un contacto directo

con el usuario. Un servicio de correo electrónico será seguramente apreciado, así como

también os quedará bien un servicio de FAQ (frequently asked question): el usuario encontrará

una lista de preguntas sobre el argumento (las que, llamémoslas así, surgen de un modo más

espontáneo) con su correspondiente respuesta. Aún así, un mecanismo de respuesta automática

(existen muchos programas que responden al 80% de las preguntas enviadas por un usuario usando

un lenguaje natural) será seguramente útil: en este caso el usuario envía la pregunta y

Medios de pago.- ¿Qué problemas se divisan en el horizonte? Muchos, pero no debéis asustaros.

En lo primero que tendréis que pensar es en los pagos. Existen diversos métodos para realizar

transacciones virtuales y deberéis escoger la que mejor se adapte a vuestras exigencias,

En realidad, el más utilizado es el pago con tarjeta de crédito: es suficiente con que el

usuario envíe su número y el asunto habrá concluido. ¡Pero tened cuidado! Antes de enviar

la mercancía deberéis siempre premuniros de una cuenta eventual en números rojos: controlar

Más allá de la tarjeta.- Teniendo en cuenta que enviar por medio de la red datos relativos

a la tarjeta de crédito puede ser arriesgado, existen algunos tipos de sociedades bancarias

intermediarias adecuadas, que permiten la realización de la transacción evitando la circulación

Una solución óptima, aconsejable para transacciones de cierta consistencia, siendo un sistema

más bien complicado, son los sistemas de pago debit based: se abre una cuenta cerca de un

instituto bancario on-line, y ya no tenéis que hacer nada más que extender cheques virtuales

Por pocos gastos podemos servirnos del dinero digital. Este sistema funciona cargando en cuenta

la cifra solicitada sobre la cuenta corriente del usuario, quién opera sobre su cuenta virtual

Hemos visto tres sistemas de pago que pueden ofrecérsele al cliente, pero hay que tener

cuidado con la elección: de hecho deberéis tener en cuenta la compatibilidad entre los diversos

De hecho, las transacciones no serán vuestro único problema. Por ejemplo, será necesario

organizar una estructura capaz de gestionar el complicado mundo de las transacciones, en una

situación, la del comercio electrónico, en donde todavía no existe una legislación específica,

a las cuales deberán por consiguiente aplicarse leyes que no siempre se ajustarán a la

También para este propósito deberéis realizar vuestras elecciones: ¿deseáis proponerle al

cliente la cuenta detallada de las transacciones aplicadas? Si es así, entonces deberéis

proveeros de un excelente programa de gestión, pero debéis tener en cuenta que esto os costará

mucho, tanto en dinero como en compromisos. Así pues, valorad si vuestra actividad precisa

realmente de ese tipo de soluciones. Para productos de bajo coste no será necesario y os las

podrá apañar escribiendo la frase "Se aplicarán los impuestos según la normativa vigente" y más

De todos modos, lo mejor es analizar todas las numerosas posibilidades que el mercado del

Mandar la mercancía.- Llegados a este punto ya habréis organizado el sistema de pago y la

Evidentemente, será oportuno fiarse de una empresa de correos fiable (como para cada tipo de

comercio). Lo importante es que el correo que seleccionéis, pueda aseguraros los servicios en

Esta última característica es importante porque deberá ofrecer al cliente diversas opciones de

envío. Normalmente se utilizan tres niveles: normal, rápido o súper rápido. Incluso en este caso,

antes de actuar, deberéis planificar. Los costes de envío son a menudo elevados y, por tanto,

tendréis que calcularlos durante el balance general y, sobre todo, deberéis escoger una vez más

entre dos posibilidades: pagar vosotros el envío o hacerlo recaer en el cliente. Nuevamente

la respuesta os llegará a partir de la especificidad de vuestro comercio y de las líneas

Ofrecer el envío gratuitamente sería un servicio óptimo, con lo cual podríais aseguraros el

regreso del cliente. No obstante, si los productos que vendéis son de bajo coste, la opción os

Una solución útil podría ser la siguiente: vosotros realizáis una contribución para los

La elección dependerá de vosotros, es decir, de vuestro género comercial. De todos modos,

se debe tener siempre presente que los gastos de envío vienen determinados por el peso,

por lo cual sería oportuno, en el caso que recaigan sobre el cliente, indicar el peso de cada

¡Bien! Nos acercamos a grandes pasos a la realización de vuestro negocio en red,

La seguridad.- Ahora ya sabéis con exactitud que deseáis de vuestro negocio en red: habéis

escogido la estética del sitio y su estructura, los métodos de pago, envío y gestión de la

contabilidad. ¡Esto es pan comido! Pero todavía tenéis un problema que no debéis olvidar en

En los últimos tiempos se ha hablado mucho sobre los piratas informáticos y de los virus

electrónicos que se propagan destruyendo los sistemas informáticos de todo el mundo.

La opinión pública se ha espantado con esta información (a veces con una conducta con

tonos demasiado alarmistas), y esto podría repercutir negativamente en vuestra empresa on-line.

De hecho, nos parece oportuno dar alguna información al respecto, para ser capaces de escoger

una buena solución de seguridad para ofrecer al cliente, disipando de este modo sus paranoias

Contra qué prevenirse.- Llegados a este punto os preguntaréis cuales son los riesgos

específicos para vuestro negocio virtual, es decir ¿cómo hacen los piratas informáticos

-Uno de los métodos utilizados más frecuentemente es el password cracking; el pirata

usa unos instrumentos que consiguen producir numerosas combinaciones de letras o de

números hasta encontrar la combinación justa, adivinar la palabra clave y entonces entran en

vuestro sistema. No todas las palabras son fáciles de forzar y existen programas específicos

-Otro método utilizado es el de la escanerización del portal: en este caso el pirata

informático poseerá un software que examina todos los portales de un sistema abierto en la red,

consiguiendo de este modo encontrar fallos eventuales y penetrar. El remedio, en este caso,

es desactivar todos los portales que no se utilizan y proteger el resto con sistemas de

-Una última trampa podría ser la penetración a través del correo electrónico de intrusos

que buscan obtener información reservada. Esta tentativa es evitable utilizando el sistema

Hay además un riesgo ulterior que no se debe a ataques directos y dirigidos contra un

sistema específico, pero igualmente destructivo y peligroso: el virus informático. Cada

virus está estructurado con una doble función: reproducirse y destruir parte del sistema

Los virus pueden ser de una potencia y peligrosidad diversa, pero de todos modos siempre es

obligatorio prepararse. En el mercado existen muchísimos programas antivirus, pero en el

momento de la elección será necesario informarse bien, ya que los virus informáticos tienen

la fea costumbre de mutar siempre sus características. En pocas palabras: es siempre mejor

adquirir antivirus actualizados, y preocuparse de cambiarlos a medida que los riesgos del

Soluciones.- Hemos visto una panorámica de los riesgos. Veamos cuales son mayores

protocolos de seguridad con los cuales podréis proteger vuestra actividad comercial electrónica.

-El primero es el Secure Sockets Layer (SSL). Este método está basado en un sistema de claves

por descodificación. Lo que hace es simplemente esto: se crean dos claves (códigos),

una de las cuales es usada por un único servidor, mientras que la otra es de uso público

(o sea, la que usa el usuario). La clave del usuario sirve para encriptar la información,

es decir, provee un código derivado que aparece mezclado y permanece incomprensible.

La clave del servidor tiene la función de reunir el mensaje y obtener la información.

De este modo, el objeto de la comunicación (el número de la tarjeta de crédito u otro)

-El segundo protocolo es el Secure Electronic Transaction (SET), que se basa, como el SSL,

en un sistema de mensajes encriptados, pero, a diferencia del primero, los datos del

cliente no llegan nunca al vendedor, sino que van directamente al banco interesado,

que procederá a cargarlo en la cuenta. De este modo, aumenta la seguridad y disminuye

Ya no nos queda nada más que escoger la solución adecuada entre el centenar que los

productores de software venden. Debéis tener muy claro que lo que queremos es, desde luego,

Sobre esta base, un paso que os podría ahorrar mucho esfuerzo y dinero es ir a comprobar

que es lo que han hecho los otros: si una empresa con un perfil similar tiene lo mismo, ha

adoptado con éxito cierta solución, no hay motivo para no tomarse en serio esta opción

Pero si comprobáis que no existen experiencias similares, entonces deberéis reflexionar

correctamente: considerad no sólo el hecho que vuestra empresa es única, sino también el

espacio de crecimiento que os proponéis. En efecto, adoptar una solución que dentro de

pocos meses pueda resultar inadecuada es un error que os puede costar mucho: pensad en el

coste para mantener a dos técnicos especialistas que deberán trabajar un par de meses

para poder reestructurar vuestro sitio comercial. Debido a esto, debemos tener en cuenta

Un consejo: tened presente cuál es vuestro negocio y escoged con consecuencia. Pero

recordad que gastar un poco de más en el día de hoy, puede suponeros un gran beneficio el

Vamos a identificar algunos criterios que seguramente os ayudaran en la elección:

- herramientas para la gestión de las informaciones antes de las publicaciones en red

Vamos a ver ahora algunas de las soluciones de comercio electrónico disponibles en el

-El primer producto que vamos a ver es el de la BroadVision. El paquete en cuestión se

llama One-To-One . Con este producto es posible registrar a los clientes, clasificar los

productos y las funciones de búsqueda, elaborar los pedidos y hacer promociones especiales

de artículos en venta. Una característica muy importante y apreciable de este software es

la buena estructura dedicada a la asistencia al cliente: el usuario puede enviar directamente

preguntas a la oficina escogida, puede acceder a su perfil y modificarlo, además de ver la

-Otro producto a tener en cuenta es el de Microsoft. Es un paquete más bien completo que

consigue cubrir casi todas las exigencias de una tienda electrónica, pero si tenéis

pretensiones particulares se irá implementado. Con Commerce Server (este es el nombre)

podréis trabajar con las informaciones de los productos a vuestro alcance y promover

algunos de ellos; además, el software está preparado para calcular los impuestos, los

costes de movimientos y envíos y para gestionar los pedidos. A este producto, Microsoft

Estas son únicamente dos propuestas (que podréis conocer más a fondo visitando los

correspondientes sitios), pero en el mercado existen también productos óptimos de IBM,

Hágalo usted mismo.- Hasta el momento hemos hablado de comprar soluciones con prontitud,

pero esta no era la única opción. Existe también la posibilidad de crear un sitio por

vuestra cuenta, consiguiendo de este modo cubrir todas vuestras exigencias. Ciertamente,

esta opción requiere de grandes competencias que, a condición de que no seáis un programador

experto, tendréis unos costes más bien elevados: lo importante es hacer bien los propios

Finalmente, también es necesario comentar algo en relación con la posibilidad de alquilar

un comercio electrónico dentro de poco, pero en este caso, probablemente, muchas de vuestras

expectativas se quedaran en desilusiones. Aún así, si tenéis suerte puede ser una solución

¡Vuestra tienda electrónica está en red! Pero todavía no es momento para celebraciones.

En este punto, si habéis trabajado con diligencia, tendréis un sitio óptimo para proponer

al público, pero es necesario que los compradores potenciales os conozcan. Nuestro último

Donde publicitarse.- Antes de decidir cómo y dónde colocar vuestra publicidad, debemos tener

claro un principio común a todo el marketing, pero de mayor importancia cuando hablamos de Web:

el control del impacto publicitario. La tecnología de la red consiente una mayor identificación

de la procedencia del cliente. Existen códigos adecuados que ofrecen la oportunidad de

registrar de donde procede el usuario y así se permite una evaluación precisa de cuales son

las acciones publicitarias más eficaces. Determinaremos nuestras intervenciones futuras

Es importante registrar no sólo el tráfico de usuarios, sino también su potencial de compra.

Un banner, por ejemplo, podrá atraer muchísimos usuarios a vuestro sitio, pero sólo unos pocos

compran. Otra forma de publicidad puede sin embargo traeros menos usuarios, pero la mayoría

de ellos compran: a vosotros os corresponde elegir la mejor forma de publicidad.

On-line/Off-line.- Dicho esto, retrocedamos un paso. De hecho, no hemos dicho que vuestro

comercio on-line deba hacer únicamente publicidad en la red. Así pues, deberéis elegir.

El discriminador será el objetivo que se ha prefijado. Una cuidadosa investigación de

mercado os será de gran ayuda, consiguiendo esclarecer las ideas de sobre quienes son

-Si de las investigaciones resultase que vuestro objetivo es más alcanzable a partir del

uso de los medios de comunicación tradicionales, la estrategia que deberéis adoptar será

-Si escogéis hacer publicidad en la red (pero la mejor estrategia revela siempre la

integración de los medios), serán otros los aspectos que deberán ser visibles y todos

centrados según la superioridad de vuestra oferta con respecto a la competencia.

El banner.- El medio normalmente escogido para la publicidad on-line es el banner

(esas tarjetas de colores con la frase "haga clic aquí"). Este medio permite un acceso

directo y rápido. Pero el problema en este punto es saber donde colocar vuestro propio banner.

La elección vendrá determinada sobre la base de las exigencias del objetivo y a las del

presupuesto: que aparezca vuestro sitio a menudo puede resultar muy costoso y, por consiguiente,

Buscadores.- Pero la red ofrece todavía otra posibilidad para darse a conocer y la

inscripción de vuestro sitio a cualquier motor de búsqueda es seguramente una acción

que puede resultar ganadora. Para disponer de esta incumbencia existen dos posibilidades:

inscribirse directamente o delegando el trabajo a especialistas. En el primer caso nos

gastaremos un poco de dinero, pero no conseguiremos aparecer en demasiados motores y

nuestro sitio no aparecerá en buena posición (los primeros sitios de la lista que el

motor de búsqueda muestra son, obviamente, los más visitados). Confiando en especialistas

conseguiremos sin lugar a dudas unos resultados netamente superiores y nuestro dinero por

El motor de búsqueda os pedirá algunos parámetros con los cuales deseáis inscribiros, y

en cuanto un usuario introduzca en el motor una palabra contenida en vuestra descripción,

Una posibilidad posterior es la que ofrecen los llamados "bounty program". Esta es una

solución estudiada a propósito para guiar clientes hasta vuestro sitio comercial: por cada

cliente que realice una compra, deberemos pagar un tanto por ciento de comisión. Obviamente,

es necesario disponer del software adecuado para el "tracking" del visitante, o bien del

Podemos usar métodos publicitarios clásicos actualizados a la posibilidad telemática:

el correo tradicional se convertirá en correo electrónico. Este método consiente dos usos

-En el primer caso será oportuno dirigir hacia un objetivo concreto nuestra propuesta a

través del correo. Muchas investigaciones han demostrado que esta elección se muestra más

productiva que una acción casual: si el mensaje que manda llega a un usuario potencialmente

interesado en su mercancía, será acogido con agrado, y la suya habrá sido de todos modos una

iniciativa positiva. El usuario desinteresado podrá sin embargo echar a la papelera su

publicidad sin hacerle demasiado caso, en el mejor de los casos. De otra forma podría

-En el segundo caso, el mailing servirá sobre todo para recordarle al cliente cierto

pedido que presumiblemente habrá hecho; por ejemplo, si vende productos para la agricultura

y tiene un cliente que periódicamente le pide una cantidad de cierto fertilizante, le mandará

un correo electrónico con el pedido ya hecho, de modo que el cliente no tenga que hacer nada

Por lo que se refiere a la publicidad también deberá realizar unas elecciones prudentes,

ya que más allá de los daños económicos derivados de una campaña con poco éxito, existen

otros en el ámbito de imagen, que no son ciertamente menos graves. Para este propósito

adjuntamos un último consejo: no empiece nunca con la campaña publicitaria si su sitio

no está del todo acabado y probado. El usuario que se conecte con usted se llevará

Con esto ya lo habremos dicho todo. Sólo hace falta empezar. Depende de usted entrar en

el comercio electrónico, con entusiasmo, pero con prudencia en las elecciones y, si actúa

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